Du möchtest deine Zielgruppe definieren, damit dein Marketing endlich die Menschen erreicht, die wirklich zu deinem Angebot passen? Dann reicht es nicht, Alter, Geschlecht, Wohnort und Einkommen in eine Persona Vorlage einzutragen. Gerade als Coach, Yogalehrerin, Studio oder Health und Wellbeing Brand entsteht gute Zielgruppenarbeit dort, wo du verstehst, was deine Kundinnen beschäftigt, wonach sie sich sehnen, welche Situationen sie aus ihrem Alltag kennen und warum sie sich überhaupt für dein Angebot interessieren könnten.
Denn zwischen „Frauen zwischen 35 und 55, die sich für Yoga interessieren“ und einer Frau, die merkt, dass ihr bisheriges Leben eigentlich funktioniert, sie sich darin aber selbst immer weniger wiederfindet, liegen Welten. Demografisch können beide Beschreibungen dieselbe Person meinen. Für deinen Content liefern sie dir aber vollkommen unterschiedliche Möglichkeiten.
Genau deshalb ist eine präzise Zielgruppe die Grundlage für deine gesamte Sichtbarkeit. Sie beeinflusst deine Positionierung, deine Website, deine Blogthemen, deinen Social Media Content, deinen Newsletter und letztendlich auch die Art, wie du deine Angebote verkaufst.
Warum du deine Zielgruppe definieren solltest, bevor du mehr Content produzierst
Viele Selbstständige versuchen ein Sichtbarkeitsproblem mit mehr Content zu lösen. Wenn Instagram nicht funktioniert, werden eben vier statt zwei Beiträge veröffentlicht. Wenn der Newsletter wenig Resonanz bekommt, wird eine neue Betreffzeile getestet. Wenn die Website keine Anfragen generiert, werden Texte umgeschrieben.
Dabei liegt das Problem manchmal viel früher: Die Kommunikation ist nicht konkret genug.
Nehmen wir eine Yogalehrerin, die in ihrem Content regelmäßig schreibt:
„Nimm dir Zeit für dich und finde zurück zu deiner inneren Ruhe.“
Das ist grundsätzlich keine falsche Botschaft. Aber wahrscheinlich haben sehr viele Menschen diesen Satz schon in ähnlicher Form gelesen. Es fehlt die konkrete Situation, in der eine potenzielle Kundin denkt: Genau das bin ich.
Vielleicht ist ihre tatsächliche Situation nämlich:
Sie funktioniert seit Monaten zwischen Beruf und Familie und merkt erst abends auf dem Sofa, wie angespannt ihr Körper ist.
Oder sie hat jahrelang leistungsorientiert trainiert und sucht inzwischen nach einer Form von Bewegung, bei der es nicht darum geht, noch besser, schneller oder schlanker zu werden.
Oder sie steht an einem Punkt in ihrem Leben, an dem sich äußerlich wenig verändert hat, sie innerlich aber merkt, dass ihr bisheriger Alltag nicht mehr zu ihr passt.
Das sind vollkommen unterschiedliche Ausgangssituationen. Entsprechend unterschiedlich müsste auch dein Content aussehen.
Zielgruppenarbeit bedeutet deshalb nicht nur zu wissen, wer deine Kundin ist. Du musst verstehen, in welcher Situation sie sich befindet.
Zielgruppe definieren: Warum „Frauen zwischen 30 und 50“ nicht ausreicht
Klassische Marketing Übungen beginnen häufig mit demografischen Merkmalen. Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Beruf und Einkommen werden gesammelt und anschließend entsteht daraus eine vermeintlich konkrete Persona.
Diese Informationen können relevant sein. Sie sind aber selten das, was deinen Content wirklich gut macht.
Zwei Frauen können beide 42 Jahre alt sein, selbstständig arbeiten, in einer Großstadt leben und ein gutes Einkommen haben. Trotzdem kann die eine einen Yogakurs buchen, weil sie körperliche Beschwerden reduzieren möchte, während die andere einen Ort sucht, an dem sie endlich wieder Menschen kennenlernt. Eine dritte möchte vielleicht lernen, mit Stress anders umzugehen.
Demografisch gehören alle drei zur gleichen Zielgruppe.
Psychologisch befinden sie sich an völlig unterschiedlichen Punkten.
Deshalb solltest du beim Zielgruppe definieren stärker auf Fragen schauen wie:
- Was beschäftigt diese Menschen gerade konkret?
- Welche Veränderung wünschen sie sich?
- Welche Situationen erleben sie immer wieder?
- Was haben sie bereits ausprobiert?
- Was frustriert sie an bisherigen Lösungen?
- Welche Überzeugungen haben sie?
- Welche Vorbehalte haben sie gegenüber deinem Angebot?
- Wonach sehnen sie sich, auch wenn sie es vielleicht noch nicht konkret benennen können?
Erst durch diese Ebene entsteht Kommunikation, die sich persönlich anfühlt.
Das eigentliche Problem einer zu breiten Zielgruppe
Oft höre ich die Sorge, dass eine klare Zielgruppe automatisch bedeutet, möglichst viele Menschen auszuschließen.
Das muss überhaupt nicht der Fall sein.
Du kannst beispielsweise Retreats anbieten, die von Frauen zwischen 30 und 65 gebucht werden. Dann wäre es kontraproduktiv, dein gesamtes Marketing plötzlich auf „Yoga Retreats für Frauen ab 50“ auszurichten, nur weil eine Persona Übung verlangt, ein konkretes Alter festzulegen.
Die verbindende Gemeinsamkeit kann an einer ganz anderen Stelle liegen.
Vielleicht kommen diese Frauen zu dir, weil sie sich nach Gemeinschaft sehnen. Vielleicht wollen sie aus ihren alltäglichen Rollen herauskommen. Vielleicht suchen sie einen Ort, an dem sie nicht Mutter, Partnerin, Führungskraft oder Selbstständige sein müssen. Vielleicht verbindet sie die Sehnsucht danach, wieder herauszufinden, was sie eigentlich selbst möchten.
Das ist eine Zielgruppe.
Nicht zwingend:
„Frauen zwischen 45 und 55 mit überdurchschnittlichem Einkommen.“
Eine gute Zielgruppendefinition sucht deshalb nach den gemeinsamen Mustern hinter den Menschen, die du erreichen möchtest.
Die 5 wichtigsten Fragen für eine wirklich hilfreiche Zielgruppenanalyse
Statt direkt eine fiktive Persona zu erstellen, würde ich zunächst fünf Ebenen untersuchen. Die Antworten darauf liefern dir später deutlich mehr Material für deine Kommunikation als ein Steckbrief mit Alter, Beruf und Familienstand.
1. In welcher konkreten Situation befindet sich deine Zielgruppe?
Beschreibe nicht sofort das Problem, sondern zunächst den Alltag.
Eine Aussage wie „meine Zielgruppe hat Stress“ ist zu abstrakt.
Wie sieht dieser Stress aus?
Vielleicht öffnet deine Kundin morgens noch vor dem Frühstück ihre Mails. Sie springt tagsüber von Termin zu Termin, kümmert sich nach Feierabend um ihre Familie und scrollt abends erschöpft durch Instagram. Sie weiß, dass Bewegung ihr guttun würde, aber ein weiterer Termin im Kalender fühlt sich eher wie zusätzliche Arbeit als wie Entlastung an.
Plötzlich kannst du darüber Content erstellen.
Denn Menschen erkennen sich selten in Marketingbegriffen wie „Stressmanagement“ wieder. Sie erkennen sich in Situationen.
2. Wonach sehnt sich deine Zielgruppe wirklich?
Dieser Punkt wird im Marketing häufig unterschätzt.
Wir konzentrieren uns sehr stark auf Probleme:
Was tut weh?
Was funktioniert nicht?
Was nervt?
Aber Menschen kaufen nicht ausschließlich, um Probleme loszuwerden. Sie kaufen auch, weil sie sich etwas wünschen.
Vielleicht Freiheit.
Zugehörigkeit.
Selbstvertrauen.
Ruhe.
Kreativität.
Körperliches Wohlbefinden.
Anerkennung.
Verbindung.
Abenteuer.
Sicherheit.
Das Spannende ist, dass hinter unterschiedlichen Angeboten dieselbe Sehnsucht liegen kann.
Eine Frau bucht möglicherweise kein Yoga Retreat, weil sie unbedingt sieben Tage Yoga machen möchte. Sie bucht, weil sie sich danach sehnt, für eine Woche aus ihren üblichen Rollen herauszutreten und herauszufinden, wie sie sich fühlt, wenn niemand etwas von ihr erwartet.
Wenn du nur „7 Tage Yoga auf Mallorca“ kommunizierst, sprichst du über dein Produkt.
Wenn du über diese Sehnsucht sprichst, kommunizierst du den Grund, warum jemand dein Produkt haben möchte.
3. Was hat sie bisher davon abgehalten?
Jetzt wird es für deine Verkaufsargumentation interessant.
Deine Wunschkundin hat wahrscheinlich nicht gestern zum ersten Mal bemerkt, dass sie ein Problem hat. Sie hat möglicherweise bereits andere Dinge ausprobiert.
Warum haben sie nicht funktioniert?
Vielleicht hat sie schon drei Online Kurse gekauft und nie abgeschlossen.
Vielleicht hat sie Fitnessstudios ausprobiert und sich dort unwohl gefühlt.
Vielleicht weiß sie theoretisch längst, dass sie Grenzen setzen sollte, schafft es im Alltag aber trotzdem nicht.
Vielleicht denkt sie, dass Yoga nichts für sie ist, weil sie unbeweglich ist.
Diese Informationen helfen dir dabei, Einwände nicht erst auf deiner Salespage zu behandeln. Du kannst sie bereits in deinem Content aufgreifen.
4. Welche Veränderung möchte sie tatsächlich?
Auch hier lohnt es sich, eine Ebene tiefer zu gehen.
Das offensichtliche Ziel ist nicht immer das eigentliche Ziel.
„Ich möchte beweglicher werden.“
Warum?
„Weil mein Rücken ständig verspannt ist.“
Und was würde sich verändern, wenn das nicht mehr so wäre?
„Dann könnte ich wieder mit meinen Kindern herumtoben, ohne ständig darüber nachzudenken.“
Jetzt hast du eine ganz andere Kommunikation.
Das Gleiche gilt im Coaching.
„Ich möchte mich selbstständig machen“ ist ein Ziel.
„Ich möchte morgens entscheiden können, wann und mit wem ich arbeite“ beschreibt eine gewünschte Lebensrealität.
Je besser du diese Ebene verstehst, desto weniger generisch wird dein Marketing.
5. Welche Sprache verwendet deine Zielgruppe selbst?
Das ist für Content Marketing enorm wichtig.
Vielleicht bezeichnest du dein Angebot intern als:
„somatische Regulation des Nervensystems“
während deine Kundin sagt:
„Ich kann einfach nicht abschalten.“
Beides kann denselben Themenbereich beschreiben. Aber nur eine dieser Formulierungen entspricht möglicherweise der Sprache deiner Zielgruppe.
Genau deshalb solltest du Zielgruppenarbeit nicht ausschließlich am Schreibtisch machen.
Zielgruppe definieren durch echte Gespräche statt Vermutungen
Wenn ich Strategien für Kundinnen entwickle, möchte ich nicht nur wissen, welche Leistungen sie anbieten. Besonders interessant wird es in den Gesprächen dazwischen.
Warum hast du genau dieses Angebot entwickelt?
Was erzählen dir deine Kundinnen?
Warum kommen Menschen immer wieder zu dir?
Welche Geschichte aus deinem eigenen Leben prägt deine Arbeit?
Was sagen Teilnehmerinnen nach einem Retreat?
Welche Frage bekommst du ständig gestellt?
Was unterscheidet deine Stunden von anderen?
Was fällt dir leicht, das andere in deiner Branche ganz anders machen?
Genau dort liegen häufig die Themen, aus denen später die stärksten Inhalte entstehen.
Und manchmal merkt man erst im Gespräch, dass das vermeintliche Hauptthema gar nicht das Interessanteste ist.
Eine Yogalehrerin glaubt vielleicht, ihre Zielgruppe komme wegen ihrer besonderen Yogamethode. Im Gespräch stellt sich aber heraus, dass viele Teilnehmerinnen vor allem die Atmosphäre und Gemeinschaft hervorheben.
Eine Coachin glaubt, ihre Kundinnen wollten produktiver werden. In Testimonials taucht aber immer wieder auf, dass sie nach der Zusammenarbeit endlich das Gefühl haben, ihren eigenen Entscheidungen vertrauen zu können.
Solche Informationen verändern Marketing.
Deshalb sehe ich Zielgruppenarbeit nicht als einmalige Aufgabe, bei der du einen PDF Steckbrief ausfüllst und anschließend für drei Jahre abheftest. Sie ist ein fortlaufender Prozess.
Wo du echte Informationen über deine Zielgruppe findest
Die wertvollste Quelle sind deine bestehenden Kundinnen. Gerade wenn du bereits länger selbstständig bist, liegen wahrscheinlich sehr viele Informationen direkt vor dir.
Schau dir E Mails, Nachrichten, Testimonials, Bewertungen, Kommentare, Erstgespräche und Feedbackbögen an. Welche Aussagen wiederholen sich? Welche Formulierungen verwenden Kundinnen immer wieder? Warum haben sie sich für dich entschieden? Was hat sie vorher zurückgehalten?
Auch Verkaufsgespräche sind enorm wertvoll. Notiere nicht nur, ob jemand gekauft hat. Achte darauf, welche Fragen gestellt werden, welche Zweifel auftauchen und wie potenzielle Kundinnen ihr Problem beschreiben.
Wenn du noch keine Kundinnen hast, kannst du Gespräche mit Menschen führen, die grundsätzlich zu deinem Angebot passen. Wichtig ist dabei, nicht suggestiv zu fragen.
Statt:
„Würdest du einen Yogakurs buchen, der dir hilft, Stress abzubauen?“
frage:
„Was machst du aktuell, wenn du merkst, dass dein Alltag zu stressig wird?“
Die zweite Frage liefert dir wesentlich bessere Informationen.
Zusätzlich kannst du Suchanfragen, Kommentare, Foren, Rezensionen, Social Media Diskussionen und Fragen unter den Beiträgen anderer Anbieter analysieren. Dabei geht es nicht darum, Content zu kopieren. Du möchtest verstehen, wie Menschen über ein bestimmtes Problem sprechen.
Warum ich klassische Personas nur eingeschränkt sinnvoll finde
Eine Persona kann dabei helfen, eine Zielgruppe greifbarer zu machen. Problematisch wird es, wenn erfundene Details plötzlich wie echte Erkenntnisse behandelt werden.
Du erstellst dann beispielsweise:
Sarah, 38, zwei Kinder, wohnt in Köln, arbeitet 32 Stunden im Marketing, verdient 4.200 Euro und hört beim Pendeln Podcasts.
Aber woher weißt du das?
Wenn diese Informationen aus echten Kundendaten stammen und für die Kaufentscheidung relevant sind: wunderbar.
Wenn du sie erfunden hast, hast du deine Zielgruppe nicht analysiert. Du hast eine Figur entwickelt.
Ich würde deshalb eher mit einem Zielgruppenprofil aus beobachtbaren Mustern arbeiten.
Zum Beispiel:
Ausgangssituation: Sie hat einen vollen Alltag und merkt, dass ihre eigenen Bedürfnisse regelmäßig hinten anstehen.
Problem: Klassische Fitnessangebote erzeugen zusätzlichen Leistungsdruck.
Sehnsucht: Sie möchte sich wieder gerne bewegen und sich gleichzeitig körperlich stärker fühlen.
Bisherige Erfahrung: Sie hat bereits Apps und Fitnessstudios ausprobiert, aber nichts langfristig durchgehalten.
Einwand: Sie glaubt, keine Zeit für regelmäßige Kurse zu haben.
Sprache: „Ich müsste eigentlich mehr für mich machen.“
Informationsverhalten: Sie sucht nach kurzen Übungen, hört Podcasts und speichert Inhalte für später.
Damit kannst du arbeiten.
Ob diese Person 36 oder 43 Jahre alt ist, kann für deine Kommunikation vollkommen irrelevant sein.
Aus Zielgruppenwissen werden konkrete Content Ideen
Jetzt kommt der Teil, an dem Zielgruppenarbeit für deine Sichtbarkeit wirklich wertvoll wird.
Nehmen wir an, du hast bei deinen Gesprächen vier wiederkehrende Muster identifiziert:
Problem: „Ich habe keine Zeit für Yoga.“
Daraus könnte ein Blogartikel entstehen:
Yoga trotz wenig Zeit: Wie du Bewegung wirklich in deinen Alltag integrierst
Oder ein Instagram Beitrag:
Du brauchst keine 60 Minuten für eine sinnvolle Yogapraxis.
Einwand: „Ich bin nicht beweglich genug.“
Daraus wird:
Musst du beweglich sein, um mit Yoga anzufangen?
Sehnsucht: „Ich möchte mich wieder wie ich selbst fühlen.“
Daraus kann ein persönlicher Podcast oder ein ausführlicher Artikel entstehen:
Wann hast du dich zuletzt wirklich wie du selbst gefühlt?
Situation: „Ich kümmere mich ständig um andere.“
Daraus entsteht:
Warum Zeit für dich nicht noch ein Punkt auf deiner To do Liste sein sollte
Plötzlich musst du nicht mehr jede Woche überlegen:
„Was könnte ich auf Instagram posten?“
Deine Zielgruppe liefert dir die Themen.
Zielgruppe und Omnipräsenz Marketing gehören zusammen
Eine klare Zielgruppe beeinflusst nicht nur was du kommunizierst, sondern auch wo du sichtbar sein solltest.
Denn nicht jeder Kanal erfüllt dieselbe Funktion.
Vielleicht sucht deine Zielgruppe konkrete Lösungen über Google. Dann sind SEO optimierte Blogartikel relevant.
Vielleicht sammelt sie Inspiration auf Pinterest. Dann kannst du deine bestehenden Inhalte dort langfristig auffindbar machen.
Vielleicht braucht dein Thema sehr viel Vertrauen und Erklärung. Dann kann ein Podcast sinnvoll sein.
Vielleicht funktioniert dein Angebot stark über deine Persönlichkeit. Dann bleibt Instagram ein wichtiger Bestandteil deiner Strategie.
Und vielleicht entscheidet sich ein großer Teil deiner Interessentinnen erst nach mehreren Monaten für dein Angebot. Dann brauchst du einen Newsletter, über den die Beziehung nicht nach einem einzelnen Website Besuch endet.
Genau deshalb bedeutet Omnipräsenz für mich nicht, einfach überall Content zu veröffentlichen.
Es bedeutet, die richtigen Botschaften auf den richtigen Kanälen miteinander zu verbinden.
Die Grundlage dafür ist immer dieselbe:
Du musst wissen, wen du erreichen möchtest.
Deine Zielgruppe verändert sich mit deinem Business
Eine Zielgruppendefinition ist nicht für immer festgeschrieben.
Vielleicht startest du als Yogalehrerin mit einem relativ breiten Angebot und stellst nach zwei Jahren fest, dass besonders viele Frauen mit einem bestimmten Problem zu dir kommen.
Vielleicht verändert sich dein eigener Schwerpunkt.
Vielleicht entwickelst du ein neues Angebot.
Oder du bemerkst, dass die Menschen, die tatsächlich bei dir kaufen, überhaupt nicht der Persona entsprechen, die du beim Business Start entwickelt hast.
Das ist kein Problem.
Im Gegenteil: Genau solche Erkenntnisse machen deine Positionierung mit der Zeit besser.
Ich würde deine Zielgruppenanalyse deshalb regelmäßig überprüfen. Schau dir mindestens einmal im Jahr an, wer tatsächlich gekauft hat, welche Angebote besonders gefragt waren, welche Inhalte funktioniert haben und welche Fragen immer wieder aufgetaucht sind.
Deine echten Daten sollten deine Strategie beeinflussen, nicht die Persona, die du vor drei Jahren in einem Workbook ausgefüllt hast.
Häufige Fehler beim Zielgruppe definieren
Einer der häufigsten Fehler ist nach wie vor eine zu breite Beschreibung. „Frauen, die gesünder leben möchten“ hilft dir kaum dabei, konkrete Inhalte zu erstellen. Versuche stattdessen, Situationen, Probleme, Sehnsüchte und Kaufmotive zu verstehen.
Der zweite Fehler ist das Gegenteil: Die Zielgruppe wird künstlich so stark eingeschränkt, dass irrelevante Details plötzlich wichtiger werden als die eigentliche Gemeinsamkeit. Du brauchst nicht zwangsläufig ein exaktes Alter, einen konkreten Beruf und einen bestimmten Familienstand, wenn diese Faktoren für dein Angebot keine Rolle spielen.
Ein weiterer Fehler besteht darin, die Zielgruppe ausschließlich aus der eigenen Perspektive zu definieren. Nur weil du selbst früher ein bestimmtes Problem hattest, heißt das nicht automatisch, dass deine Kundinnen es genauso erleben oder beschreiben. Deine Erfahrung kann ein guter Ausgangspunkt sein. Sie ersetzt aber keine Recherche.
Und schließlich solltest du Zielgruppenarbeit nicht als abgeschlossen betrachten. Je mehr Kundinnen du begleitest, desto mehr lernst du. Nutze dieses Wissen.
Fazit: Eine präzise Zielgruppe macht dein Marketing persönlicher
Wenn du deine Zielgruppe definieren möchtest, brauchst du nicht als Erstes eine 20 seitige Persona mit Name, Alter, Lieblingskaffee und Familienstand.
Du brauchst Verständnis.
Du solltest wissen, welche Situationen deine potenziellen Kundinnen erleben, welche Probleme sie beschäftigen, was sie bereits ausprobiert haben, welche Zweifel sie haben und vor allem, wonach sie sich eigentlich sehnen.
Genau diese Erkenntnisse machen später den Unterschied zwischen einem austauschbaren Beitrag wie:
„Nimm dir mehr Zeit für dich.“
und einem Inhalt, bei dem eine Frau innehält und denkt:
„Woher weiß sie eigentlich genau, wie sich das bei mir anfühlt?“
Und genau dort beginnt gute Sichtbarkeit.
Nicht bei möglichst viel Content, sondern bei Inhalten, die für die richtigen Menschen relevant sind.
Dein nächster Schritt: Entwickle deine Omnipräsenz Strategie
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Häufige Fragen zur Zielgruppendefinition
Wie kann ich meine Zielgruppe definieren?
Beginne nicht nur mit demografischen Daten, sondern untersuche vor allem Situationen, Probleme, Wünsche, Sehnsüchte, Einwände und die Sprache deiner potenziellen Kundinnen. Nutze dafür echte Gespräche, Kundenfeedback, Bewertungen, Nachrichten und vorhandene Daten.
Wie eng sollte ich meine Zielgruppe definieren?
So präzise wie nötig, aber nicht künstlich eng. Wenn Alter oder Beruf für dein Angebot keine relevante Rolle spielen, musst du diese Merkmale nicht erzwingen. Wichtiger sind gemeinsame Bedürfnisse und Situationen.
Brauche ich eine Persona?
Nicht zwingend. Eine Persona kann hilfreich sein, wenn sie auf echten Erkenntnissen basiert. Ein Zielgruppenprofil mit konkreten Situationen, Problemen, Wünschen, Einwänden und Formulierungen ist für Content Marketing häufig hilfreicher als eine erfundene Person mit zahlreichen demografischen Details.
Wie finde ich heraus, was meine Zielgruppe wirklich will?
Sprich mit ihr. Analysiere außerdem bestehende Kundengespräche, Testimonials, Bewertungen, Kommentare und Nachrichten. Besonders interessant sind wiederkehrende Formulierungen und Probleme.